«Агрокомплекс» начал ребрендинг фирменной сети: разработаны новый слоган, философия и концепция компании

Несмотря на все ограничения, связанные с пандемией, на новый формат за полгода удалось перевести 51 торговую точку. О целях, процедуре и результатах ребрендинга рассказывает директор розничной торговли Ольга Кирсанова.

Что побудило вас заняться ребрендингом? Какие цели ставили перед собой?

Решение о ребрендинге для любой компании — это веха в истории развития. Самым важным для нас было подчеркнуть, что те принципы и ценности, которые разделяет с нами покупатель, неизменны, что это основа нашего бизнеса. При том, что мы, как любой сильный игрок рынка, можем меняться к лучшему. Если говорить о главной цели, мы хотим, чтобы покупателю в фирменном магазине было комфортно, чтобы интерьер, оборудование, выкладка товара, навигация помогали ему делать покупки быстрее и удобнее. Чтобы визит к нам был удовольствием. И уже первые результаты — в частности, рост трафика и среднего чека, а также отзывы покупателей — показывают, что мы двигаемся в правильном направлении.

Как изменилась концепция фирменной сети?

В сознании аудитории мы остаёмся магазином фирменной розницы, и это очень важно для нас. А концепцией было и остаётся «от поля до прилавка». Покупатель по-прежнему может быть уверен, что у нас он найдёт свежие и натуральные молочные продукты, мясо и колбасные изделия. Сами магазины при этом становятся более современными, с более технологичным оборудованием и более удобными часами работы. Кроме того, нам удалось так скорректировать рабочий процесс продавцов, что у них есть больше времени на общение с покупателем и продажи.

Что было самым важным в разработке новой концепции?

Очень важно было донести до партнёров из маркетингового агентства основные ценности и философию «Агрокомплекса», компании с долгой, богатой историей и не похожим на другие федеральные сети форматом магазинов. Для этого потребовалось провести несколько стратегических сессий при участии руководителей всех основных служб. Было много обсуждений, дискуссий, но в итоге мы смогли договориться о главном: кем мы являемся на самом деле как сеть и куда двигаемся. Агентство проанализировало наши важнейшие преимущества: локальное происхождение, уникальный многолетний опыт, способность взять лучшее от щедрой кубанской земли. Всё это нашло своё отражение в слогане «Гордость Юга», философии «Благодать Юга в каждый дом», а также концепции «Выращено на здоровье», которая отражает принципы и подход Агрокомплекса к производству.

Как проходит процесс перевода магазина на новый формат?

Это рабочий процесс, который включает последовательность почти из ста операций и задействует десять служб и подразделений. При выборе точки мы ориентируемся на экономику: магазин после переформатирования должен продемонстрировать взрывной рост по основным показателям, существенно прибавить в размере среднего чека и количестве покупателей.

Что самое сложное в этом переводе?

В нём нет ничего сложного! У нас определены бюджет, процедура перевода и сроки. Все службы имеют четкое понимание, когда и что необходимо сделать. Единственная трудность — принять решение об остановке продаж и временном закрытии магазина на время переформатирования. Это неудобно для покупателей, ведь мы вынуждаем их на время идти за покупками в другие магазины. Но тем приятнее им приходить в обновлённый магазин: в первый раз это происходит весьма эмоционально. Надо признать, у нас очень лояльные покупатели, многие из них с нами и 10, и 15 лет.

А как в целом аудитория реагирует на изменения?

По результатам опросов в октябре и ноябре 2020 года подавляющее количество опрошенных покупателей обновленных магазинов обратило внимание на новую стилистику, более удобную навигацию и более современные решения по оборудованию и акцентированному свету. В целом они отмечают, что магазины стали респектабельнее. При этом сдержанность в оформлении, по их мнению, добавляет доверия продукции «Агрокомплекса». И с новым решением по наружному оформлению магазины стали более заметными, об этом покупатели также говорят.

А персонал?

Уверена, работать в обновленном магазине нравится каждому сотруднику. Одна из важных черт нового формата — открытый доступ покупателя к большему ассортименту продукции. Это даёт продавцам возможность сфокусироваться на работе с покупателем в зоне нарезки продукции и обслуживании покупателей.

Как ребрендинг сказывается на финансовых результатах?

Для того, чтобы оценить результат, требуется некоторое время. Но уже сейчас можно сказать, что самые важные показатели — средний чек и трафик — в новых магазинах растут значительно быстрее, чем по сети. И это лучшее подтверждение того, что решение о ребрендинге было принято своевременно, а направление выбрано верно.

PR-служба фирмы «Агрокомплекс» имени Н.И. Ткачёва.